继竞价排名、医疗广告之后，百度在新闻资讯领域的搜索功能再次受到“炮轰”。“搜索引擎不生产水，但它把我们导向不同的水源地，好的搜索引擎，会把我们导向干净的水源地，让我们都喝上放心的水。坏的搜索引擎，把我们导向被污染的水源地，而百度则把我们导向它自家开的水厂里去，而这个水厂里面其实充斥着劣质水。我在这里以水打比方，是因为信息和水一样重要”，《搜索引擎百度已死》一文作者、资深媒体人方可成在今日发布的视频中表示。对于百度搜索权重向百家号倾斜的现象，业内人士向南都记者分析，是为了拉动信息流广告的增长，放眼各大互联网平台无一不在建立自己的内容生态圈和壁垒，如百度搜不到微信公众号里的内容，腾讯系的搜狗搜索就可以搜得出，而今日头条里的内容在任何一个搜索引擎里都搜不出来，无论是百度主动选择屏蔽竞争对手的内容还是微信/今日头条主动自绝于百度，都是罔顾用户体验的做法。

修改搜索权重，百度自埋“导火索”《搜索引擎百度已死》一文点燃了对百度的口诛笔伐，但事实上，这根导火索在两年前便由百度亲手埋下。第一个关键的节点在2017年3月20日，百度对外发布公告：称因百度对时效性内容识别技术升级，原独立新闻源数据库的形式已不再适合使用，故取消新闻源数据库。此后，百度将采用站长平台VIP俱乐部作为替代新闻源的机制。原来新闻源数据库中的最优质站点将会被邀请入驻VIP俱乐部，这些站点的内容有机会优先展现在检索结果中。 所谓“新闻源”指符合百度、谷歌等搜索引擎种子新闻站的标准，站内信息第一时间被搜索引擎优先收录，且被网络媒体转载成为网络海量新闻的源头媒体。 在这次升级后，百度新闻搜索的展示形态、时效性卡片的展示页面都不会改变，只是展示内容的后端数据将变得更加开放，一些不具备条件的网站都有机会进入类似新闻源的展示效果，不再局限于新闻源站点。 此举扩大了百度新闻搜索所展示的内容范围，随后另一个关键的变化在2018年8月。在百度搜索结果页中的分类标签中，原来的“新闻”被改为了“资讯”。根据《互联网新闻信息服务管理规定》，“通过互联网站、应用程序、论坛、博客、微博客、公众账号、即时通信工具、网络直播等形式向社会公众提供互联网新闻信息服务，应当取得互联网新闻信息服务许可，禁止未经许可或超越许可范围开展互联网新闻信息服务活动。”众所周知，自媒体是无权发布新闻信息的，因此在“新闻”标签下百度搜索的呈现结果限制在数量较少、有资质的新闻平台内容。随着“新闻”向“资讯”拓宽，更多自媒体的内容可以纳入百度搜索结果中。

内容生态割据，百家号陷身“红海”对搜索内容的调整源于自媒体内容生态的繁荣。2016年中国微信公众号数量超过1200万个，相比2015年增长46.2%，艾媒资讯调查结果显示，52.3%网民使用微信公众号获取最新资讯，随着各行业微信公众号不断增多，网民已将公众号内容作为了解信息主要途径之一。2016年，今日头条的日活跃用户从3800万增长到7800万，创办2年的“头条号”的数量已增长到30万个，是一年前的十倍。但值得注意的是这些内容只存在于腾讯、今日头条等各自的生态中，百度始终无法分羹。截至目前无论在手机百度APP还是网页版都无法搜索到微信公众号和今日头条APP里的内容。这也是百度成立自媒体平台百家号的原因。2016年6月份，“百家号”启动内测， 9月28日正式对所有作者全面开放。和此前推出的依靠人工筛选内容的“百度百家”不同的是，百家号采用的是机器算法、流量导向，由此展开和今日头条、微信公众号等平台的竞争，但此时的内容生态竞争已经进入红海。微信公众号和头条号占领第一梯队，百度、阿里、网易、搜狐等纷纷自建立平台拉拢自媒体入驻。

于是百度做出了以搜索引擎导流百家号的调整。2018年8月百度将“新闻”改为“资讯”的同时，直接提升了百家号的搜索权重，即将算法主动向百家号中的自媒体倾斜。“从取消新闻源，到变新闻为资讯，百度一步步地把传统的新闻信息从搜索引擎中抽离，资讯类的搜索就基本上都指向百家号了”，资深自媒体人“万能的大熊”称。有了流量自然也能留得住自媒体人，在“万能的大熊”看来，目前百家号仍然是一个理想的内容创业平台，“百家号的流量分成很稳定，1万阅读量大概30到50元的分成，我写个文章100万阅读就能赚5000块，其他平台大都是补贴，不稳定，有的平台的商业体系支撑不了补贴就给不起了。”百家号之外，百度同样在发力短视频，以“好看视频”推出市场。“一直以来百度APP的流量不比今日头条差但使用时长偏低，平均每人每天的使用时间大多在15分钟以内，大家搜完就走了，原因在于百度的内容生态不完善，现在有了百家号加上好看视频的支撑，百度的用户停留时长已经达到40-50分钟”，资深自媒体人“万能的大熊”指出，只有把内容做起来、用吸引眼球的内容拉长用户停留时间，百度的信息流广告收入才能做起来，这也是百度在2018年收入破千亿的原因。内外夹击之下百度依赖信息流广告“2016年，微信公众号推动了腾讯的广告收入迅速飙升，也培养了自媒体生态和大批自媒体号，2016年和2017年之间今日头条的信息流广告势如破竹，对百度的广告收入造成了很大的冲击，与此同时百度的医疗广告在2016年问题频发”，艾媒咨询CEO张毅称，内外夹击之下百度只能选择发力百家号拉动信息流广告。财报数据显示2017年一季度，手机百度信息流日活用户超过今日头条，二季度手百信息流用户日活超过 1 亿，成为业内最大的信息流应用。同年三季度财报显示，以2017年第三季度业绩为基准的年化收入超过10亿美元。2018年第三季度财报发布时，李彦宏表示“得益于搜索、信息流和人工智能新业务的显著增长，百度三季度表现强劲”。在刚刚过去的2018年，李彦宏宣布百度全年营收突破千亿。在以搜索引擎浇灌百家号、圈起内容消费生态、拉动信息流广告收入的另一边，百度搜索引擎老用户的不满却不断累积，直到近日被引爆。1月22日著名媒体人方可成在微信公众号“新闻实验室”撰文《搜索引擎百度已死》直指：百度在搜索中频繁出现百度自媒体平台“百家号”内容，内容质量堪忧，作为搜索引擎的百度已死。这篇文章迅速在网络上发酵引发公众热议，有网友表示，“百度搜索搜出的全是营销号。”1月23日上午，南都记者以“英国脱欧”为关键词在PC端搜索，发现除了第二栏集中展现5家媒体报道，第三栏即百度百科，首页的剩余八项均为百家号文章。无独有偶，以“春运”为关键词搜索也同样出现上述情况。 目前百度在搜索引擎市场中占据份额第一的位置。有观点质疑：百度利用搜索引擎的巨大流量，来为自有产品导流、“浇灌”百家号，涉嫌违反《反垄断法》。北京大学市场与网络经济研究中心研究员陈永伟认为，百度如果在搜索引擎中大量导向自己的产品，行为类似于搭售商品。据陈永伟介绍，2017年，谷歌因为搜索商品会在页面优先显示Google Shopping（即谷歌提供的商品比价服务网站），被欧盟认定为在搜索结果中推广自己的比价服务，并且对竞争对手进行了搜索权限降级，滥用了其搜索引擎的市场主导地位，操纵搜索结果不公平地把客户引向自己的购物服务。欧盟反垄断机构委员会就此对谷歌处以24.2亿欧元（约合27亿美元）的巨额罚款，同时要求谷歌在90天内终止相关行为，谷歌随之将旗下的Google Shopping比价服务与主要的搜索平台分离。陈永伟同时指出，在内容为王、流量变现的时代，企业纷纷进行生态布局，争夺流量就是争夺经济效益，企业相互之间绝不会让竞争者引流。中国政法大学国际经济法研究所副所长、竞争法研究中心执行主任戴龙则认为，百度之所以优先推荐百家号，也是因为百度随着互联网企业竞争升级，而逐渐改变了自己的盈利模式。在PC时代，搜索引擎是用户获取信息的最佳通道，广告竞价排名成为百度主要的收入来源。而进入移动终端时代后，搜索引擎无法进入APP里面抓取信息，于是打造自己的内容平台（百家号）就成为百度创新盈利模式的一个尝试。至于为什么百度的搜索引擎会越做越糟糕？戴龙说，这是因为最初互联网企业在抢占地盘的时候，都是以市场为导向，以用户数量为目标，最大限度地获取数据流量，占据行业的龙头地位。但是，随着企业发展壮大，国内搜索企业在追逐高额利润的动机驱动下，用户提示的检索关键词已经不再是搜索引擎企业提示链接的最优先考量，搜索引擎在人工干预下从文字匹配到意图理解，从关键词驱动到数据驱动，搜索企业转向更能让自己获取利润的搜索机制。其结果就是，你检索的结果不是你想要的链接，而是搜索企业最想向你推送的链接，也是能给搜索企业带来利益最大化的结果。对于如何看待目前互联网各大平台内容割据的情况，中国政法大学国际经济法研究所副所长、竞争法研究中心执行主任戴龙称，一方面采取屏蔽是互联网企业的一种竞争手段，以维护企业的商业利益；另一方面，目前的信息媒介生态也发生变化，随着移动互联网从PC端过渡到移动端，原来PC端打通的信息被存储在了一个个APP小房间里，网络搜索引擎没有“通用钥匙”，这对以网络搜索为主业的互联网企业生存构成严峻的挑战。不少人对这样的互联网内容生态有所担忧，担心在这样的情况下出现恶性竞争。戴龙指出，对于目前的内容生态到底是否导致恶性结果，还需长远看待。“互联网竞争是一个动态发展的阶段，互联网时代的竞争与制造业时期的竞争有着本质区别，互联网企业就算占据了垄断地位甚至一家独大，也绝非高枕无忧。由于互联网行业市场准入门槛较低，时刻都可能有独角兽企业异军突起，威胁垄断企业的地位，而不是跟以往制造业时期占据垄断地位之后难以撼动，因此互联网行业的竞争和创新其实很激烈。”戴龙认为，这样的内容生态虽然短期内可能给消费者带来一定的损失，但是长远来看，消费者越是不满，越是会激发出市场需求以及其他企业的创新动能，“不知道何时就会杀出一个互联网黑马，颠覆目前守成的既有态势。”北京大学市场与网络经济研究中心研究员陈永伟也认为，市场本身就会找到出路。“如果屏蔽影响了消费者体验，并且这种影响是明显的，就会有人想办法出来解决这个问题。或许这本身就是激励企业创新的一条路子，短暂的体验影响从长期来看，可能更有利于创新和生态的形成。”采写：南都记者 马宁宁 蒋小天 实习生 罗慧华

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